REDES SOCIAIS - OUSADIA QUE PODE RENDER SUCESSO!

Desenvolver uma estratégia de relacionamento entre uma marca e seus clientes a partir de uma rede social virtual – a idéia ainda pode assustar alguns profissionais de marketing e de comunicação corporativa.
Criar uma rede de relacionamento em torno de um tema, alcançar determinado nicho, trabalhar no desenvolvimento de uma lovemark, juntar as vértebras de uma long tail em torno de um único objetivo entre outras possibilidades do uso de uma rede social pode soar como algo muito arriscado para uma empresa ou gerencia de marca, ainda mais em tempos de crise em que o raciocínio é: se diante da tempestade o negócio é ancorar o barco no porto mais seguro, para que pensar em navegar por rotas ainda pouco conhecidas?
No século XVII, filósofos como Pascal e Descartes entre outros já se preocupavam em relacionar a virtualidade com as questões vivenciais e emocionais das pessoas. Não é à toa que frases como “penso, logo existo” de Descartes e “o coração tem razões que a própria razão desconhece” de Pascal se tornaram populares. Isso só demonstra que, na virtualidade, os interesses e emoções mais pessoais são o mote de reunião das pessoas – e aí está a força das redes sociais.
Uma rede social, é constatado, funciona na medida em que surge a partir de uma comunidade por interesse; a marca em si dificilmente terá a força de motivação que uma comunidade por interesse pode promover. Aí então surgem aqueles planejadores que optam por ir direto ao Orkut ou MySpace, casando a ação com outras estratégias, como por exemplo: os virais. Pode ser uma boa idéia, já que um site de relacionamento como o Orkut não somente tem uma posição mais que consolidada e popularizada, o que pouparia aí a necessidade dos investimentos divididos com outras mídias para recrutamento de interessados na rede que ali já estaria pra lá de formada, porém, há de se considerar a concorrência e dispersão à qual esta estratégia estaria sujeita.
Apesar de ser uma minoria de marcas que lançam mão da estratégia de construir uma rede social própria, fato é que existem vários cases de sucesso que se formam em torno desta tendência, tal como a Nike Plus cuja participação é vinculada à compra de um tênis e já garantiu cerca de 40 milhões de acessos em 160 países, a Penalty Max voltada para os aficionados do futsal, a Claro que é Rock entre outros. Afinal, 85% dos internautas brasileiros maiores de 15 anos visitaram ao menos uma rede social em 2008 (ComScore).
A rede Skol Beats que congrega fãs de música eletrônica em torno da marca Skol acumula cerca de 300.000 acessos mensais (AmBev). E o sucesso tem sido tão constante que desdobramentos da estratégia estão acontecendo – o Skol Sensations, que vai trabalhar com brand sense e multisensorialidade a partir do uso do entretenimento como linguagem, a ser lançado em abril deste ano.
Uma vez definido o target, o que se deve buscar é seu perfil comportamental e um mote de interesse que pode congrega-lo. Observem os exemplos: Nike Plus, aficionados de corridas, Penalty Max, futsal, Skol Beats, musica eletrônica – o interesse, não a marca, é que move a comunidade. Por isso mesmo, talvez, é que se encontre tanta resistência em se lançar mão dessa estratégia, já que na perspectiva em que o marketing se desenrola a partir das redes, fica difícil justificar um aumento de vendas relacionando-o com o crescimento da rede.
Definido o target e linha de comunicação em torno do interesse e aberta a comunidade, o importante é fazer com que o internauta saiba os porques e objetivos – se a comunidade surgiu em torno de um evento, se ela tem vida indefinida, se a adesão está vinculada a uma compra, e assim por diante.
Por conseguinte, virais, advergames, mushups, brand space, blogs e outras estratégias interativas online e offline não podem ser jamais desprezadas, muito pelo contrário, quanto mais estratégias de comunicação poderem ser agregadas, com certeza as probabilidades de sucesso da ação serão multiplicadas na mesma medida.
E enfim, como complemento da estratégia, a oferta de serviços sempre são um fator de geração de acessos e de fidelidade do internauta para com a frequencia, como aquelas dicas de diminuição de custos com o taxi em comunidades de usuários de companhias aéreas, informações de desenvolvimento de performance em interesses diversos como esporte, música e arte, cuidados de conservação e rendimento quando o interesse for automóveis, dicas de lojas ou trocas de peças para colecionadores e hobbistas diversos e assim por diante, nunca se esquecendo de identificar as necessidades do target, sem subestimar as mais triviais.

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