A ÉTICA NA COMUNICAÇÃO

Um comentário que começa a partir de uma definição objetiva dos conceitos de ética e moral, as principais influências em nossa cultura e o comportamento dos meios de comunicação hoje.

Baseado numa palestra do prof. Dr. Clóvis de Barros Filho (ESPM), proferida no ano de 2005 na ECA-USP.

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Ética e moral – conceitos.

A primeira vista e segundo o senso comum, ética e moral aparecem como termos sinônimos. Porém, para que possamos discutir o conceito de ética de forma mais completa, torna-se necessário aprofundar este significado do modo como ele aparece na tradição filosófica ocidental.

Vamos partir então do estabelecimento da diferença entre os conceitos dualistas bem e mal de um lado, e bom e mau de outro.

Numa prova ginasiana seríamos elogiados pelo professor de língua e literatura se explicássemos a diferença falando que os primeiros dizem respeito a substantivos, e os segundos a adjetivos.

Apesar desta significação básica e gramatical dos conceitos lançarem uma pista para aquilo no qual queremos chegar, ainda não é o suficiente.

Vamos então nos cercar nesta pista gramatical – enquanto substantivos podem ocupar a posição de sujeito da oração, os adjetivos forçosamente são predicados, ou seja, qualidades aplicáveis a determinados sujeitos.

Uma vez sendo sujeito pressupõe-se que se trata de uma entidade autônoma ao nosso conhecimento, enquanto o segundo, predicado, não tem sentido se não aplicável ao primeiro.

Assim, bem e mal estão nos domínios da moral na medida em que são aplicáveis a princípios universais da cultura que regem julgamentos e comportamentos – princípios transcendentes por independerem de situações específicas e circunstanciais para serem aplicados.

Ética, por sua vez, está no domínio do bom e do mau, da relatividade imanente ao sujeito em questão, ou seja, se efetivam em situações específicas e circunstancias.

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Reflexão moral – legítima quando decorre de uma ação não coagida.

A reflexão moral, portanto, partindo do postulado acima, leva-nos à seguinte conclusão: ela surge de um acordo entre as partes que acatam princípios morais universalizando-os, pelo menos no tocante ao universo daqueles que culturalmente adotam uma codificação moral em comum.No que diz respeito à civilização ocidental, temos então um panorama histórico de reflexões sobre a essência da moral a qual passamos a discorrer de forma resumida.

Para Platão, um dos mais completos estudiosos da cultura ocidental, a moral é aquilo que você não faria mesmo que fosse invisível.Na idade média, os filósofos parecem ter centrado a questão ética sobre a polêmica entre vontade divina e livre-arbítrio. Institucional e politicamente o debate recaia sobre quem teria o direito de interpretação da vontade divina, debate este que antecedeu o movimento reformista e a contra-reforma.Na modernidade, a reflexão ética recaiu sobre a universalidade das decisões morais, como podemos observar em Espinosa, Descartes, Kant e outros.

Kant desenvolveu uma teoria que até os dias de hoje, provavelmente é a mais influente: a teoria do Imperativo Categórico, que diz respeito a uma fórmula universalista de definição dos critérios morais.Na contemporaneidade, Nietzsche colocou em cheque a universalidade dos imperativos morais; ainda mais recentemente, Adolfo Sanches Vasquez, pensador mexicano de linha marxista considerou a ética como a ciência da moral.Enfim, parece que esta discussão iniciada na modernidade perdura pela contemporaneidade – qual o critério de definição dos imperativos morais e quem tem legitimidade de estabelecer tais critérios?!

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Ética na comunicação.

Sobre o tema ética na comunicação, a discussão objetiva o estudo sobre os efeitos que as mensagens exercem sobre seus receptores.

Ocorre então na comunicação hoje um procedimento de cunho pragmático: o valor moral não depende da ação em si, mas sim dos efeitos produzidos.Um conflito na comunicação Pode-se observar entre as concepções kantianas nos quais a ação em si é julgada, e a concepção maquiaveliana, onde “os fins justificam os meios”.

Os meios de comunicação de massa exercem um procedimento de leitura da realidade onde a linha entre o ético e o cínico encontram uma tênue divisão.Isso pode ser explicado na medida em que analisamos os procedimentos jornalísticos vigentes nos dias atuais.

O que ocorre é a filtragem que transforma a media agenda em public agenda. Media agenda trata-se de todo o levantamento de fatos encaminhados aos agentes decisores da editoração que selecionarão o que vai compor a public agenda – aquilo que será publicado.

Qual é a legitimidade que as chefias de editoração dos departamentos jornalísticos dos meios de comunicação de massa possuem para exercerem o papel de juízes que farão a leitura do real traduzida naquilo que vai ao ar, e da forma que vai ao ar: quais os ênfases, quais os enfoques, quais as prioridades, qual a distribuição e classificação das notícias?! E principalmente, quais os critérios utilizados?!

Por outro lado, existe também a postura ética do receptor das mensagens nos meios de comunicação de massa.Uma polêmica ocorre entre os estudiosos do tema: a audiência em si assume uma postura passiva, absorvente, e vulnerável diante dos meios de comunicação de massa, ou possui senso crítico desenvolvido o suficiente para descartar e mesmo reagir a respeito daquilo que os meios procuram transmitir?!

Na verdade, esta polêmica ao que parece encontra uma solução na seguinte constatação: a de que os meios por si só não possuem poder de definir a opinião de forma absoluta, integrando sim uma rede de fatores que o fazem, mas não de forma independente e isolada.Essa limitação dos efeitos da mídia teria uma dupla causa: de um lado, a existência de uma rede de comunicações interpessoais que concorrem na produção e principalmente na difusão de informações e, de outro, os mecanismos seletivos que cada receptor coloca em prática e que condicionam a sua exposição, atenção, percepção e retenção da mensagem recebida.[1]

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[1] Barros Filho, C. / ÉTICA NA COMUNICAÇÃO / São Paulo, Moderna, 1997 – p. 127.

UNIVERSO DO CONTEÚDO - Felipe Morais.

“A popularização dos Personal Computers (PCs) impôs o universo de conteúdo, uma vez que milhares de pessoas podem produzir vídeos, fotos, jogos, músicas, sites e softwares”.
Trecho do livro A Cauda Longa, de Chris Anderson.

A internet hoje é movimentada por conteúdo. A parte principal desse conteúdo é aquela feita pelo usuário. A Cauda Longa é um efeito desse fenômeno participativo, afinal, cada usuário pode publicar o que quiser, abrindo diversos nichos na internet. Isso causa fortes mudanças na forma como se consome publicidade e produtos na internet.

Há cinco anos, Bill Gates veio a mídia dizer que os blogs seriam uma das maiores ferramentas de comunicação do planeta. E ele estava certo.Hoje, pessoas estão ganhando muito dinheiro com blogs ao compartilhar idéias, artigos, vídeos e fotos. Blogs como Cocadaboa e o Interney – que falam de humor e comunicação respectivamente - são exemplos de sucesso de receita gerada a partir do oferecimento de conteúdo focado em nichos específicos.

Isso é um exemplo da Cauda Longa, onde empresas menores começam a entrar em grandes mercados, apostando em pequenos nichos ou pequenos grupos de pessoas que estão atrás de diversos assuntos.

O Google que hoje é a marca mais valiosa do mundo, superando gigantes tradicionais como Coca Cola, Microsoft, IBM e McDonalds, conquistou a liderança mundial da Internet apostando nesse conceito: explorando a Cauda Longa da propaganda e oferecendo a sua ferramenta de busca natural para que empresas anunciem por centavos e só paguem por resultados.

O fenômeno do You Tube é semelhante. Apostando em uma forma muito simples de permitir que as pessoas publiquem seus vídeos, seu conteúdo cresceu exponencialmente. Em menos de 18 meses no ar, o site passou a valer 1,65 bilhões de dólares, valor pago pelo Google na sua compra.

Outro bom exemplo da força do usuário na geração de conteúdo são as redes sociais. Diversas empresas brasileiras tentam se aproveitar do sucesso do Orkut criando suas comunidades ou até mesmo sites similares.

Elas esperam usar esses recursos como ferramentas de marketing para pesquisas ou estratégias. Elas deixam que os usuários falem e interajam com a marca e viralizem suas campanhas, pois sabem que um blog ou uma comunidade no Orkut tem mais poder de influenciar o consumidor do que uma campanha de publicidade convencional. Afinal, o consumidor está cada vez mais exigente, está buscando na web informações sobre produtos e marcas.
Essa exigência do consumidor somada ao fenômeno da Cauda Longa explica o crescimento de sites comparativos de preços, como buscapé, bondfaro, shopping uol, terra compras (O Google tem o seu comparativo, mas ainda não disponível no Brasil). Esses sites se baseiam na avaliação dos próprios consumidores para recomendação de produtos. A Amazon.com, que é um ícone do comércio eletrônico, abusa desse recurso. Alguns de seus usuários já se tornaram referência para compra de determinados produtos.

Em resumo, a Cauda Longa é uma teoria onde demonstra que o usuário – que já é um produtor de conteúdo – pode produzir o que bem entender na internet, pois haverá sempre um nicho de mercado ou um pequeno grupo de pessoas interessadas nesse conteúdo, e ai, basta que esse usuário saiba como gerar interesse de patrocinadores para que essa sua produção lhe gere retorno financeiro.

O poder foi dado aos usuários. As empresas que se cuidem.

Felipe Morais, publicitário, pós-graduado em planejamento estratégico e especialista em planejamento de comunicação é planejamento e mídia online da agência CappuccinoHZTA.

MARCAS E COMUNICAÇÃO NA ATUALIDADE - parte II

Nova economia, novas empresas.
Neste cenário de multiplos atores e numerosas e velozes troca de papéis, comunicação e marcas necessitam de estabelecer um íntimo relacionamento, tal que, em termos numéricos, o valor das marcas pode atingir entre 90% e 95% dos ativos das empresas – cifra nada desprezível.

A Interbrand avalia a Coca-Cola como a marca mais valiosa do mundo, com o valor de 67 bilhões de dólares; a Levi’s foi cotada para o centésimo lugar com o valor de 2,7 bilhões de dólares.[1]

Resumo da ópera: as marcas inevitavelmente estarão cada vez mais presentes nos mais altos escalões decisórios das empresas.

Marcas – o tangível e o intangível.
Todo consumidor quando inquirido em hipótese alguma vai admitir que consome uma marca simplesmente pelo status proporcionado. Via de regra, justificará a opção de duas formas: qualidade e atendimento ao gosto pessoal.

Nada há o que condenar em quem busca status consumindo esta ou aquela marca, uma vez que considerando as transformações pelas quais as mídias atravessam nos dias de hoje, consumir significa muito mais que buscar benefício agregado no produto.

Benefícios decorrentes do desempenho, ou seja, valores tangíveis, há muito deixaram de ser tão absolutos assim no processo de opção de consumo.

A experiência vivida em associação à marca constitui então aquilo o que chamamos de valores intangíveis, servindo assim como veículos de expressão do próprio conjunto de valores pessoais do consumidor, em privilégio às individualidades e confirmação psicossocial da autoconfiança e definição consolidada de sua postura no relacionamento interpessoal.
Atento para o fato de que não estamos falando aqui exatamente de modas e consumismo, onde exibir a roupa de determinada grife, ou o carro de determinado modelo em lançamento serve para propagandear degraus galgados acima na hierarquia de classes – sucesso, considerado neste ângulo.

Esta leitura da relação entre consumo e marcas costuma ser observada com certa restrição, na medida em que a propaganda é taxada de idiotizante, minando todo o senso crítico de um consumidor que é capaz de adquirir um produto de qualidade bem inferior por um preço muito mais caro que o concorrente acreditando estar comprando um status mais elevado na sociedade.

A abordagem dos valores intangíveis é algo bem diferente.

Trata-se de observar uma marca que acumula estes valores de modo a identificar seu complexo conjunto de percepções que lhe dá uma personalidade dinâmica definida na confirmação da satisfação do consumidor, fazendo com que ela se torne expressão dele proprio.

São exemplos de situações assim respostas que justificam a confiabilidade na marca algo como sua associação aos momentos felizes da história de vida das pessoas, como aquela consagrada marca de margarina que rememora os felizes momentos dos cafés-da-manhã vivenciados juntos aos pais no passado e agora junto aos filhos no presente, aquela marca de eletrodoméstico que é associada ao surgimento de uma nova e mais satisfatória fase da convivência familiar, os ícones culturais que não raro dão origem a fã-clubes de marcas, ou ainda aqueles produtos que fazem questão de manter seus logos e embalagens originais, cujas atualizações são meramente superficiais, como é o caso do bombom Sonho de Valsa, da pomada Minâncora, do amido de milho Maizena entre outras.

Assim, o consumidor cria um elo com a própria marca, independente do proprietário desta marca num processo contínuo de enriquecimento e incremento nos elementos que geram a identidade com o consumidor na dinâmica do mutante processo social e mercadológico.

Marcas e poder.
Certa vez recebi o telefonema de um amigo, produtor cultural e artista popular, onde conversamos sobre a questão do patrocínio. Na ocasião, ele falou sobre seu dilema de como transmitir confiabilidade aos patrocinadores de que seu trabalho agregaria, de fato, valor à marca de modo a ser determinante no processo de opção de compra onde o consumidor estaria diante de um equilíbrio de preços e atributos entre produtos e marcas concorrentes.

Assim, a identidade corporativa é algo cada vez mais presente no mercado e no imaginário dos consumidores da atualidade onde a imagem de comprometimento social cada vez mais ganha importância.

Comunicação empresarial hoje.
Enfim, a reflexão deste artigo nos leva ao entendimento de que o papel dos planejadores de comunicação hoje é muito mais importante que há anos atrás, em função de vários fatores, mas principalmente do boom da democratização dos meios e da tecnologia de comunicação.

O feedaback comunicacional é algo mais complexo que simplesmente observar a elevação dos números das vendas após a deflagração de uma campanha.
Não podemos mais inferir dogmas julgando que o consumidor é um agente estático. Ele vai reagir de diferentes formas quantas vezes for exposto a uma estratégia comunicacional.

Os significados e as relações que envolvem as opções de consumo e a busca das empresas por fatias maiores de mercado exigem a atuação de profissionais das mais diversas vertentes científicas, como psicólogos e sociólogos que, ao lado dos publicitários e marketeiros em geral, consigam desenvolver um acompanhamento de performance da comunicação empresarial para que esta mesma empresa consiga promover uma boa performance e crescimento de suas marcas.

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[1] Pinto, Ivan. A MARCA NA HIERARQUIA DAS ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS – Revista da ESPM.