Nova economia, novas empresas.
Neste cenário de multiplos atores e numerosas e velozes troca de papéis, comunicação e marcas necessitam de estabelecer um íntimo relacionamento, tal que, em termos numéricos, o valor das marcas pode atingir entre 90% e 95% dos ativos das empresas – cifra nada desprezível.
A Interbrand avalia a Coca-Cola como a marca mais valiosa do mundo, com o valor de 67 bilhões de dólares; a Levi’s foi cotada para o centésimo lugar com o valor de 2,7 bilhões de dólares.[1]
Resumo da ópera: as marcas inevitavelmente estarão cada vez mais presentes nos mais altos escalões decisórios das empresas.
Marcas – o tangível e o intangível.
Todo consumidor quando inquirido em hipótese alguma vai admitir que consome uma marca simplesmente pelo status proporcionado. Via de regra, justificará a opção de duas formas: qualidade e atendimento ao gosto pessoal.
Nada há o que condenar em quem busca status consumindo esta ou aquela marca, uma vez que considerando as transformações pelas quais as mídias atravessam nos dias de hoje, consumir significa muito mais que buscar benefício agregado no produto.
Benefícios decorrentes do desempenho, ou seja, valores tangíveis, há muito deixaram de ser tão absolutos assim no processo de opção de consumo.
A experiência vivida em associação à marca constitui então aquilo o que chamamos de valores intangíveis, servindo assim como veículos de expressão do próprio conjunto de valores pessoais do consumidor, em privilégio às individualidades e confirmação psicossocial da autoconfiança e definição consolidada de sua postura no relacionamento interpessoal.
Atento para o fato de que não estamos falando aqui exatamente de modas e consumismo, onde exibir a roupa de determinada grife, ou o carro de determinado modelo em lançamento serve para propagandear degraus galgados acima na hierarquia de classes – sucesso, considerado neste ângulo.
Esta leitura da relação entre consumo e marcas costuma ser observada com certa restrição, na medida em que a propaganda é taxada de idiotizante, minando todo o senso crítico de um consumidor que é capaz de adquirir um produto de qualidade bem inferior por um preço muito mais caro que o concorrente acreditando estar comprando um status mais elevado na sociedade.
A abordagem dos valores intangíveis é algo bem diferente.
Trata-se de observar uma marca que acumula estes valores de modo a identificar seu complexo conjunto de percepções que lhe dá uma personalidade dinâmica definida na confirmação da satisfação do consumidor, fazendo com que ela se torne expressão dele proprio.
São exemplos de situações assim respostas que justificam a confiabilidade na marca algo como sua associação aos momentos felizes da história de vida das pessoas, como aquela consagrada marca de margarina que rememora os felizes momentos dos cafés-da-manhã vivenciados juntos aos pais no passado e agora junto aos filhos no presente, aquela marca de eletrodoméstico que é associada ao surgimento de uma nova e mais satisfatória fase da convivência familiar, os ícones culturais que não raro dão origem a fã-clubes de marcas, ou ainda aqueles produtos que fazem questão de manter seus logos e embalagens originais, cujas atualizações são meramente superficiais, como é o caso do bombom Sonho de Valsa, da pomada Minâncora, do amido de milho Maizena entre outras.
Assim, o consumidor cria um elo com a própria marca, independente do proprietário desta marca num processo contínuo de enriquecimento e incremento nos elementos que geram a identidade com o consumidor na dinâmica do mutante processo social e mercadológico.
Marcas e poder.
Certa vez recebi o telefonema de um amigo, produtor cultural e artista popular, onde conversamos sobre a questão do patrocínio. Na ocasião, ele falou sobre seu dilema de como transmitir confiabilidade aos patrocinadores de que seu trabalho agregaria, de fato, valor à marca de modo a ser determinante no processo de opção de compra onde o consumidor estaria diante de um equilíbrio de preços e atributos entre produtos e marcas concorrentes.
Assim, a identidade corporativa é algo cada vez mais presente no mercado e no imaginário dos consumidores da atualidade onde a imagem de comprometimento social cada vez mais ganha importância.
Comunicação empresarial hoje.
Enfim, a reflexão deste artigo nos leva ao entendimento de que o papel dos planejadores de comunicação hoje é muito mais importante que há anos atrás, em função de vários fatores, mas principalmente do boom da democratização dos meios e da tecnologia de comunicação.
O feedaback comunicacional é algo mais complexo que simplesmente observar a elevação dos números das vendas após a deflagração de uma campanha.
Não podemos mais inferir dogmas julgando que o consumidor é um agente estático. Ele vai reagir de diferentes formas quantas vezes for exposto a uma estratégia comunicacional.
Os significados e as relações que envolvem as opções de consumo e a busca das empresas por fatias maiores de mercado exigem a atuação de profissionais das mais diversas vertentes científicas, como psicólogos e sociólogos que, ao lado dos publicitários e marketeiros em geral, consigam desenvolver um acompanhamento de performance da comunicação empresarial para que esta mesma empresa consiga promover uma boa performance e crescimento de suas marcas.
Neste cenário de multiplos atores e numerosas e velozes troca de papéis, comunicação e marcas necessitam de estabelecer um íntimo relacionamento, tal que, em termos numéricos, o valor das marcas pode atingir entre 90% e 95% dos ativos das empresas – cifra nada desprezível.
A Interbrand avalia a Coca-Cola como a marca mais valiosa do mundo, com o valor de 67 bilhões de dólares; a Levi’s foi cotada para o centésimo lugar com o valor de 2,7 bilhões de dólares.[1]
Resumo da ópera: as marcas inevitavelmente estarão cada vez mais presentes nos mais altos escalões decisórios das empresas.
Marcas – o tangível e o intangível.
Todo consumidor quando inquirido em hipótese alguma vai admitir que consome uma marca simplesmente pelo status proporcionado. Via de regra, justificará a opção de duas formas: qualidade e atendimento ao gosto pessoal.
Nada há o que condenar em quem busca status consumindo esta ou aquela marca, uma vez que considerando as transformações pelas quais as mídias atravessam nos dias de hoje, consumir significa muito mais que buscar benefício agregado no produto.
Benefícios decorrentes do desempenho, ou seja, valores tangíveis, há muito deixaram de ser tão absolutos assim no processo de opção de consumo.
A experiência vivida em associação à marca constitui então aquilo o que chamamos de valores intangíveis, servindo assim como veículos de expressão do próprio conjunto de valores pessoais do consumidor, em privilégio às individualidades e confirmação psicossocial da autoconfiança e definição consolidada de sua postura no relacionamento interpessoal.
Atento para o fato de que não estamos falando aqui exatamente de modas e consumismo, onde exibir a roupa de determinada grife, ou o carro de determinado modelo em lançamento serve para propagandear degraus galgados acima na hierarquia de classes – sucesso, considerado neste ângulo.
Esta leitura da relação entre consumo e marcas costuma ser observada com certa restrição, na medida em que a propaganda é taxada de idiotizante, minando todo o senso crítico de um consumidor que é capaz de adquirir um produto de qualidade bem inferior por um preço muito mais caro que o concorrente acreditando estar comprando um status mais elevado na sociedade.
A abordagem dos valores intangíveis é algo bem diferente.
Trata-se de observar uma marca que acumula estes valores de modo a identificar seu complexo conjunto de percepções que lhe dá uma personalidade dinâmica definida na confirmação da satisfação do consumidor, fazendo com que ela se torne expressão dele proprio.
São exemplos de situações assim respostas que justificam a confiabilidade na marca algo como sua associação aos momentos felizes da história de vida das pessoas, como aquela consagrada marca de margarina que rememora os felizes momentos dos cafés-da-manhã vivenciados juntos aos pais no passado e agora junto aos filhos no presente, aquela marca de eletrodoméstico que é associada ao surgimento de uma nova e mais satisfatória fase da convivência familiar, os ícones culturais que não raro dão origem a fã-clubes de marcas, ou ainda aqueles produtos que fazem questão de manter seus logos e embalagens originais, cujas atualizações são meramente superficiais, como é o caso do bombom Sonho de Valsa, da pomada Minâncora, do amido de milho Maizena entre outras.
Assim, o consumidor cria um elo com a própria marca, independente do proprietário desta marca num processo contínuo de enriquecimento e incremento nos elementos que geram a identidade com o consumidor na dinâmica do mutante processo social e mercadológico.
Marcas e poder.
Certa vez recebi o telefonema de um amigo, produtor cultural e artista popular, onde conversamos sobre a questão do patrocínio. Na ocasião, ele falou sobre seu dilema de como transmitir confiabilidade aos patrocinadores de que seu trabalho agregaria, de fato, valor à marca de modo a ser determinante no processo de opção de compra onde o consumidor estaria diante de um equilíbrio de preços e atributos entre produtos e marcas concorrentes.
Assim, a identidade corporativa é algo cada vez mais presente no mercado e no imaginário dos consumidores da atualidade onde a imagem de comprometimento social cada vez mais ganha importância.
Comunicação empresarial hoje.
Enfim, a reflexão deste artigo nos leva ao entendimento de que o papel dos planejadores de comunicação hoje é muito mais importante que há anos atrás, em função de vários fatores, mas principalmente do boom da democratização dos meios e da tecnologia de comunicação.
O feedaback comunicacional é algo mais complexo que simplesmente observar a elevação dos números das vendas após a deflagração de uma campanha.
Não podemos mais inferir dogmas julgando que o consumidor é um agente estático. Ele vai reagir de diferentes formas quantas vezes for exposto a uma estratégia comunicacional.
Os significados e as relações que envolvem as opções de consumo e a busca das empresas por fatias maiores de mercado exigem a atuação de profissionais das mais diversas vertentes científicas, como psicólogos e sociólogos que, ao lado dos publicitários e marketeiros em geral, consigam desenvolver um acompanhamento de performance da comunicação empresarial para que esta mesma empresa consiga promover uma boa performance e crescimento de suas marcas.
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[1] Pinto, Ivan. A MARCA NA HIERARQUIA DAS ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS – Revista da ESPM.
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