REATORAMA - PLANEJAMENTO

I Seminário Internacional de Publicidade e Pós-Modernidade – ESPM, maio de 2007.

Seguindo a tendência que se observa da aproximação entre a comunicação publicitária e as ciências humanas, a ESPM através de seu Instituto Cultural e do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo promoveu nos dias 29 e 30 de maio de 2007 este evento que contou com a participação não somente de intelectuais brasileiros e europeus dedicados ao estudo da comunicação e da publicidade na pós-modernidade, mas também de empresários e profissionais da propaganda e marketing marcaram presença nestes dois dias de estudos e debates, sob a liderança do prof. Clóvis de Barros Filho, da ESPM, e como principal convidado o francês Michel Maffesoli (ao lado).

Só peço desculpas de antemão se nesta síntese não fui capaz de reproduzir os conceitos tratados com o rigor científico e acadêmico que merecem.

1º dia.
O evento foi aberto pelo atual diretor da ESPM, Prof. Dr. Luiz Celso de Piratininga, que numa colocação breve, descontraída e bem informal fez uma comparação inusitada entre as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, classificando a primeira como uma cidade dionisíaca, isto é, dada ao prazer ao lazer e ao lúdico, e a segunda como apolínea, dedicada à racionalidade, ao trabalho disciplinado e formal. Comparação um tanto que estranha porque a princípio sabe-se que estes estereótipos estão totalmente invertidos, mas ele logo explicou o porque. A São Paulo de hoje é uma cidade que sabe cultivar o prazer, com sua rica gastronomia, seu intenso movimento cultural, seus cidadãos que incorporaram a cultura do happy hour, ou seja, a São Paulo de hoje é uma São Paulo apaixonada. Já o Rio de Janeiro é uma cidade onde os cidadãos estão sempre preocupados com a disciplina física pelo culto à beleza corporal. Ali, o trabalho e a organização se fazem sempre presentes por uma cidade que, enquanto vitrine do Brasil para o mundo deve sempre demonstrar organização e trabalho. O dionisíaco e o apolíneo nada mais são que etapas que se sucedem no tempo, e na ruptura da substituição da pós-modernidade, o olhar vai para além dos estereótipos fazendo com que as semelhanças e as diferenças sejam motivo de união dos povos.

Prof. Dr. Michel Maffesoli – Universidade Sorbonne – Paris. Intelectual de primeiríssima grandeza e renome internacional, o prof. Maffesoli foi a grande estrela do evento contribuindo com a sua descomunal bagagem de conhecimento que exigiu dos presentes um alto grau de concentração para acompanhar e compreender os complexos raciocínios desenvolvidos sobre profundos conceitos.

Acredito não ser conveniente esmiuçar aqui passo a passo a palestra do prof. Maffesoli, mas sim apontar os principais elementos da sua linha de raciocínio que buscou definir o significado atual da pós-modernidade.
Falou ele sobre a forma, aquilo que está para além do pós-moderno, o seu conteúdo e seu continente.

O esporte, a religião, a música, a política etc. são elementos que hoje exercem imensa influência e movimentação sobre as massas – uma orgia, no sentido de paixão comum.

A partir disso então surge uma mitologia, e com ela, as imagens que demonstram uma ordem de amores – grandes ídolos, em torno dos quais ocorre esta orgia. Porém, sabemos que nossa cultura é uma cultura marcada pela tradição judaico-cristã, tradição esta que nega estas imagens, os ídolos, uma cultura iconoclasta. Um conflito.

Com a pós-modernidade ocorre então um retorno às imagens, aos ídolos, às celebridades em torno das quais a orgia ocorre, favorecida pela tecnologia que permite a organização holística dos iniciados e do seu culto aos seus ídolos – a ordem do amor induzida pela imagem, e a publicidade torna-se então a arte do banal e do comum, da vida nababesca e do mundo de abundância.

Prof. Dr. Juremir Machado – PUC do Rio Grande do Sul.
Com uma exposição tanto objetiva como bem humorada, o prof. Machado buscou expor uma breve definição do que entende por publicidade, partindo de duas hipóteses; a primeira é a de que ela é um mal necessário, e a segunda é a de que ela é um bem desnecessário.
Seria a publicidade então uma tecnologia do imaginário? Ou um complô dos criativos contra os idiotas?
E quem seria o publicitário? É aquele que acredita que vende um produto? É aquele que acredita que vende um conceito... ou é aquele que acredita que vende um vício imaginário.
O primeiro é o realista que quer vender o produto pelo produto.
O segundo é o artista, o criador, o intelectual.
Já o terceiro é aquele que vende o mal necessário, o dionisíaco para quem o sentido da vida é que ela só vale a pena na medida em que for perdida.
A publicidade é então a pornografia do mundo contemporâneo: vende vícios, os vícios que se sustentam na compulsividade de trocas, trocas e mais trocas. O último discurso revolucionário – só nos faz o bem quando nos vende o mal... prazer, glutonaria, luxúria, embriaguês.
É a sociologia dos tempos atuais porque seu sentido único é inventar necessidades as quais não temos. Por exemplo: o que leva um cidadão a tornar-se assíduo espectador do Big Brother? Três motivos: um, porque ele é um idiota; dois, porque ele não tem o que fazer, e três, porque o Big Brother instaura a democracia fazendo as pessoas famosas sem muito esforço pessoal.
Assim, na senda das colocações do prof. Maffesoli, o prof. Machado (ex-orientando de Maffesoli) classifica a publicidade como uma “mitolorgia”, a sacanagem pura, o gozar, comprar é gozar, os shoppings são bordéis onde o gozo coletivo é oferecido para todas as idades – a putaria total.
E fecha com bastante ousadia dizendo que a principal imagem do século XX é a de Apolo sendo sodomizado por Dionísio atrás da escada rolante de um shopping center.

Hiram Castelo Branco – sócio-diretor da Giacometti Publicidade.
Em sua colocação, Castelo Branco retomou a publicidade dos anos 70 num saudoso painel no qual expôs diversos comerciais de bastante sucesso na época, com o objetivo de discorrer sobre a construção de marcas no mercado brasileiro, e como que a elevação da auto-estima do brasileiro foi uma das conseqüências deste processo.
olkswagen, Unibanco, Cônsul, Avanço, várias marcas que cresceram e se consolidaram num período cuja publicidade foi marcada por uma ingenuidade tão intensa quanto o seu bom gosto e elegância, construtiva e interessante, que define uma das principais características da publicidade brasileira, característica esta não tão intensa na atualidade, apesar de sempre presente.

Marina Kotsantonis Pechlivanis – sócia-diretora da Umbigo do Mundo Publicidade e mestranda da ESPM.
Discorrendo sobre sua tese, Marina falou sobre a presença da marca de fast-food Giraffas na perspectiva da ex-perimentação do tempo e espaço, como ex-periência do ver, ver a realidade como uma das características do conhecimento pós-moderno.
A ex-periência do ver é menos reflexiva e mais ex-perimental. Cada experiência é um presente puro que independe das categorias de tempo e espaço para se efetivar, constituindo então um hiperespaço. As tribos contemporâneas são um exemplo de elementos definidos pela forma, e não pelo conteúdo, no entrecruzamento flexível de uma multiplicidade - percebam aqui a influência do prof. Maffesoli, cujas obras estão no referencial teórico de sua pesquisa.
A socialidade das tribos dá-se pela aparência e superficialidade desindividualizados num grande theatrum mundi de uma forma lúdica.
A partir disso surge a experiência do policulturalismo no qual os grupos se organizam em territórios e com os seus símbolos.
Assim, o Ex – X – é o indeterminável; x-tremo, além de códigos e sentidos; x-incompreensível, para além de conceitos fechados, x-incógnita – as faixas etárias estão desaparecendo.
Nas metrópoles os fluxos metalingüísticos dão-se no fluir dos plurais, onde ocorre a experiência... onde se experimenta a experiência do consumo, das marcas, dos deuses falantes (personagens, celebridades), panoramas, como se experimenta o consumo nos shoppings, nas praças de alimentação, o ópio do entretenimento, o ecletismo da cultura contemporânea.

2º dia.
Depois de um breve discurso do lendário Francisco Gracioso, um dos monstros sagrados da ESPM que discorreu sobre a emotividade na publicidade latina, abriram-se os trabalhos do segundo dia.

Giuliano Da Empoli – Revista Zero (Itália), dedicada ao debate político e cultural.
Segundo Giuliano que apesar de romano proferiu sua palestra em francês, a pós-modernidade gira em torno dos eixos da estética, da teoria do conhecimento e da relação sociedade e política, sendo o eixo da estética o mais evidente de todos.
Para Giuliano, o mundo estaria se brasilianizando; esta brasilianização não seria algo como a aculturação imperialista tal como a influência da cultura norte-americana no mundo contemporâneo. Não se trata de um olhar imitativo do Brasil. O Brasil tornou-se a metáfora das tendências pós-modernas que estão disseminadas em nossa cultura e sociedade.
Com a queda do Muro de Berlim acreditou-se que ocorria o fim da era das paixões, das ideologias, da irracionalidade, e despertávamos para a aurora de um futuro racional; porém, em 11 de setembro a irracionalidade mostrou-se mais viva que nunca.
O carnaval brasileiro é orgia, é paixão, é imagem, é culto ao corpo; o Brasil é a capital internacional da cirurgia plástica.
Assim, temos uma importância mais que exacerbada do sexo na sociedade brasileira, e o carnaval nada mais é que o narcisismo de massa, o desejo de aparecer, a representação de si. Este exibicionismo da massa é a evolução do processo democrático, e é essencialmente ligado à comunicação.
O advento da tecnologia só veio a confirmar este narcisismo; com o podcast, e-mail e outros recursos com os quais eu divulgo aquilo o que é interessante em minha vida.
Outro fenômeno é o retorno das grandes arenas: a comunhão e as orgias nos estádios: o futebol, o carnaval propriamente dito nos sambódromos entre outros grandes eventos.
O próprio Big Brother é um retorno das grandes arenas romanas – os gladiadores lutam entre si para o deleite dos plebeus... só um pode sobreviver.
Surge disso uma nova elite, a elite da arena. Esta vende bastante, porque outras elites mais velhas como a dos políticos e a dos intelectuais pouco vendiam.
O carnaval é em si um dos principais elementos, mas há um outro elemento da brasilianidade muito importante, que é o risco.
Não existe guerra no Brasil, mas a violência social mata 50 mil pessoas por ano. Nos morros do Rio ocorre um estado paralelo comandado pelo crime organizado, e as classes mais resguardam seu espaço social – ninguém de fora entra na favela, assim como os burgueses se fecham em condomínios vigiados por profissionais da segurança e tecnologia para tal.
Estes traços da brasilianidade se observam em Paris, onde a polícia não pode entrar em certos espaços que são territórios demarcados por minorias. Assim, com mais alguns comentários sobre outras questões da brasilianidade expressa em outras sociedades pelo mundo afora, Giuliano dá por encerrada sua exposição, assim mesmo, sem uma conclusão, frisando que tratou-se de expor apenas observações sobre esta brasilianidade na comunicação e na cultura contemporânea.

Massimo Di Felice – Escola de Comunicação e Artes – USP.
Falando sobre pós-modernidade, publicidade e pós-humano, o prof. Felice levantou algumas questões básicas sobre a pós-modernidade. Primeiro, ela incomoda, especialmente à sociologia e às religiões monoteístas. Segundo, ela trás a crise, a crise das grandes narrativas da psicanálise, do marxismo e do evolucionismo, e a crise dos métodos unitários da física, da filosofia da ciência, das ciências exatas.
Dando como exemplo a entrada de tribos indígenas da América Latina na Internet que a partir disso produz as suas próprias narrativas, o prof. Felice citou Vattimo que fala sobre o papel dos meios de comunicação na pós-modernidade, que fizeram com que as visões de mundo se multiplicassem gerando uma crise nos pontos de vista centrais.
Também há a crise da linguagem que se deu a partir das novas mídias e tecnologias dando espaço a novas linguagens as quais ultrapassam fronteiras e limites diversos.
A publicidade então representa uma revolução, ou melhor, várias revoluções na linguagem.
A publicidade ao contrário do que comumente se pensa não foi uma invenção do capitalismo, já que por exemplo a Igreja lançou mão de recursos publicitários para oferecer a seu público-alvo uma linguagem acessível às idéias bíblicas que queria difundir, utilizando a linguagem dos afrescos em épocas onde a leitura da bíblia era restrita ao clero.
A publicidade existe de forma correlata ao mercado, o qual também não é uma invenção capitalista.
A publicidade na pós-modernidade trouxe então o fim da hegemonia do arquiteto e do político na determinação dos espaços urbanos, pois com ela podemos dialogar constantemente através das imagens urbanas no outdoor, busdoor entre outras.
O fenômeno Second Life e a Internet de forma geral nos trouxe a difusão de info-matérias e info-territórios – a virtualidade – uma matéria nem orgânica, nem inorgânica, uma nova forma de perceber o mundo, gerando assim a crise do antropocentrismo.
A publicidade nesta perspectiva configura a crise do humanismo na medida em que se tornou construção pós-humana, encerrando em si um habitat técnico e humano ao mesmo tempo.
A situação social é determinada por um click, pessoas se relacionam através da interface, o software, sistemas informativos.

José Roberto Whitacker Penteado – ESPM.
Como a publicidade atual sustenta-se? – esta foi a questão levantada em debate pelo painel exposto por Penteado, o qual envolveu diversos comerciais que estão na mídia hoje: Brahma, VW Gol, Feel Good, Ford Fiesta, Glaid, Texaco, Mastercard, Metamucil, Nextel, Philadelphia, Sadia, VW Golf, Intelig, CEF, Adidas. A Publicidade tornou-se uma das principais características do século XX, e uma peculiaridade interessante é que só o Brasil utiliza o termo publicidade como sinônimo de propaganda; a origem semântica está justamente numa questão levantada anteriormente pelo prof. Felice: os afrescos católicos eram chamados na Igreja pré-Vaticano II de “propaganda” (latim).
A mídia busca basicamente informar, educar e divertir – esta última, a mais lucrativa função – têm na publicidade a sua principal fonte de renda fazendo com que o entretenimento ocupasse cada vez mais espaços na mídia. Fiel à sua função – vender – o anúncio apresenta-se ao grande público de forma ética: não mente, não finge, não camufla, está ali para vender, não nega e todos sabem e entendem exatamente o que ele quer, ele não tem segundas intenções – é sincero – e nem parcialidade – é transparente e objetivo. O jornalismo atual não tanto informa, mas principalmente explora as sensações e o humor.
Tornou-se espetáculo.
Assim, a publicidade nos coloca sob situação flagrante.
Penteado encerrou a fala com uma pergunta que explica o porque desta afirmação: em que arena nos encontramos?!

João Osvaldo Schiavon da Matta – mestrando e professor da ESPM. Discorrendo sobre sua tese, o prof. Schiavon falou sobre a produção midiática da popstar Avril Lavigne.
Cantora canadense de 22 anos, Avril Lavigne reúne em si uma série de estereótipos e símbolos das mais diversas tribos jovens do universo pop: grunge, rockeira, emo, gótica (como se autodefine) e mesmo alguns aspectos do punk. Esta estratégia favorece a integração das tribos presentes no cyberespaço. Sendo a Internet um locus privilegiado dos adolescentes, o experimentalismo empírico de uma cultura midiática que é hegemônica traduzindo a importância do self nesta faixa etária integra todas as tribos.
Direcionados pela emocionalidade, as comunidades se re-tribalizam. Basta observar o site oficial de Avril Lavigne para perceber como ela se apresenta com múltiplas identidades e estereótipos.
O próprio símbolo de Avril é composto do agressivo ícone pirata da caveira e ossos cruzados, mas dentro de um coração pink.
Assim, curioso é que em torno de Avril orbitam duas vertentes: fãs e anti-fãs, estes últimos criticando justamente esta indefinição de identidade da cantora. Schiavon fecha sua exposição citando o filósofo Espinoza: “não gostamos de uma coisa por ela ser uma coisa boa, mas achamos a coisa boa porque gostamos dela”.

Julio Pompeu – Univ. Fed. do Espírito Santo – UFES.
A linha usada por Pompeu para discutir o tema da pós-modernidade foi a da história da filosofia ocidental.
Nesta linha considerou crise como não exceção à normalidade, mas como regra. Crise é mudança.
Mesmo a Idade Média na qual imperou o teocentrismo foi antropocêntrica porque Deus possuía características humanas.
Retomando a mitologia grega Pompeu falou do confronto de Hércules com a Hidra de Lerna, o monstro de múltiplas cabeças as quais renasciam logo após serem esmagadas pelo herói; o mito é simbólico porque coloca o baixo ventre como a morada da Hidra, ou seja, a parte apetitiva do homem, que aprisionando a Hidra a doma.
É a metáfora da razão dominando o corpo.
Seguindo a linha platônica, nada pode ser ensinado mas a paidéia – processo educativo - consiste em fazer com que o homem retome consciência de um conhecimento inato, o qual já trás consigo, a teoria da reminiscência que remete à uma existência anterior, a da alma no mundo das idéias, o lugar onde vai obter o conhecimento.
Assim, para Platão, falar de conhecimento é falar de metafísica, o mundo da permanência, da estabilidade, que se antagoniza ao mundo sensível, material, corruptível, cuja transitoriedade impede de compatibilizar com verdades inquestionáveis, sendo portanto o lado ruim, o lado ilusório da existência.
O Leão habita o tórax, a parte ativa do corpo, e a Hidra habita o ventre, a parte apetitiva; quando o Leão e a Hidra se unem, surge a causa da ação.
A razão então exerce um papel controlador do corpo e das paixões.
Numa observação pessoal recordo que no mesmo mito de Hércules, num de seus acessos de loucura, sua deusa protetora Atena devolve-lhe a razão atirando-lhe uma pedra no peito.
A partir destes postulados a filosofia ocidental associou as paixões e desejos à falta de liberdade, ou seja, a aplicação dos juízos morais.
Na modernidade teremos Descartes que aprofundará os conceitos dualistas platônicos em res cogitans – a coisa pensante, no mundo da razão, e a res extensa, a coisa material, onde existem os afetos.
Hobbes por sua vez falará de uma única substância, a Natureza, ou Deus.
O medo livra o homem de seu estado de natureza. Bem conhecemos a definição pela máxima de Hobbes imortalizada por Caetano Veloso: o homem é o lobo do homem, e rende-se ao racional na medida do seu medo, que passa então a ser elemento socializador.
Para Maquiavel, a verdade efetiva das coisas é o determinante em nossas ações, definindo-se o homem como um ser desejante e eternamente insatisfeito. Na contemporaneidade Foucault trata da estética como formas do pensar e do relacionar, abordando alguns temas básicos da pós-modernidade: a sexualidade, a loucura e a morte.
Foucault fará uma abordagem em conceitos como o da biopolítica, o da bioestética libertária e o erotismo da morte vitalista, da loucura.
Assim, voltamos ao ponto incial: a pós-modernidade é crise na medida em que o homem é realocado.

Fechamento do professor Maffesoli.
Nada é herético e tudo é discutível, então, o discurso da pós-modernidade pode, por exemplo, ser ecológico, num sentido que ele explicitará adiante.
Na perspectiva judaico-cristã, a concepção econômica do mundo fala de salvação, de uma história de salvação, talvez aquilo o que Nietzsche tanto criticava na tradição judaico-cristã quando discorria sobre aqueles a quem chamou de os melhoradores da humanidade; em outras palavras, a perspectiva judaico-cristã coloca objetivos os quais a humanidade deve alcançar.
Assim, a economia, fator externo que se manifesta, existe em função da ecologia, o fator interno, a preservação.
Em Einstein e sua teoria da relatividade ocorre aquilo o que chamou de contração entre tempo e espaço.
A publicidade então constituiria a contração entre o tempo e a história – o medo, o iconoclasma e o ícone, ídolo que remete à materialidade e espaço, a limitação de Deus.
A partir deste ponto, ocorre então uma hierogamia, onde os ícones serão como que presidentes da orgia sexual. Daí a luta bíblica dos profetas contra a imagem, porque ela suscita aos sentidos, e estes, à sexualidade.
O sentido de se falar em ecologia nesta relação está em considerar este processo como o fruto da materialidade, da mãe-terra, ou seja, uma erótica social. A canção “Cio da Terra” de Milton Nascimento e Chico Buarque, no meu entender, pode bem ilustrar este raciocínio do professor Maffesoli, pois ela relaciona o prazer com os frutos da terra, da natureza, da materialidade.
Direcionando-se a outro viés, o prof. Maffesoli fala do gótico onde ocorre a ligação entre o amor e a morte no trágico, e a ponte com a publicidade é a de que esta seria a homeopatização da morte, já que ela não é e nunca foi a ordem da funcionalidade.
Por exemplo, o luxo, a luxuriência do barroco e a luxação não é funcional; e um dos principais motes da publicidade nada mais é que o luxo.
O Renascimento em seu período do cuatroccento foi marcado melo mecenato, onde os banqueiros financiavam a produção artística, intelecutal e cultural.
As relações de consumo são relações de perda, e publicidade incita ao consumo.
Consumir gera espaços, cavidades; e se estamos falando de espaços e cavidades estamos falando de materialidade, portanto, de aparências; tais aparências seriam então as formas que a realidade assume a partir da publicidade.
“O mundo é imundo”, tomado através das aparências e formas formantes” (Espinoza).
Assim nesta perspectiva podemos visualizar a publicidade como a filosofia da forma, forma pela qual precisamos amar este mundo imundo, na dimensão onírica da publicidade.
A pós-modernidade remete diretamente às imagens, e estas à publicidade, que nada mais é que uma expressão da imagem.
A cidade de São Paulo hoje constitui um laboratório da pós-modernidade na medida em que suas exposições pululam, sejam elas teóricas ou empíricas.
Enfim, o prof. Maffesoli encerra sua colocação falando da metáfora da valsa: o movimento dá-se a partir de um ponto fixo: um dos pés precisa estar firme sobre o solo, permitindo passos rápidos – assim Maffesoli observa a discussão sobre publicidade e pós-modernidade.
A publicidade só pode funcionar quando ela corresponde a um modo de estar, modo este que é o modo da ausência de medo: nada devemos temer, nem a técnica, pois esta é a remagificação do mundo. Basta observar os recursos e possibilidades que conquistamos utilizando a tecnologia, por exemplo, o celular ou o computador. Como última frase, Maffesoli fala do totem, do sujeito, o eu, como totem, totem agregador de sujeito mais objeto... sujeito pós-moderno que é possuído pelo objeto. Enigmático, no mínimo... estaria ele falando o mesmo que os irmãos Wachovsky quiseram dizer em Matrix?!