REATORAMA - PLANEJAMENTO

Top de Planejamento 2007 – Primeiro dia.

Enfim, encerrou-se com um apagão no auditório o primeiro dia do Top de Planejamento 2007. Segue-se alguns comentários sobre as três palestras que ocorreram.

Samuel Russell da GM - Como seduzir na comunicação de veículos. Aberta com um pouco de atraso, a palestra versou sobre o case da recente campanha da GM que tinha como target os consumidores que hoje se encontram na faixa entre 30 e 45 anos, que se encontram em ascendência social e profissional. A EMOTIVIDADE do acompanhamento histórico com ênfase na adolescência deste target estratégicamente lançou mão de ícones culturais e midiáticos da história de vida destes consumidores - Chucky, Caça-Fantasmas, Scoobye Doo, Fofão e por aí vai - e o conceito desembocava justamente no ápice de uma história de vida bem-sucedida associada ao consumo do automóvel GM.
Sem dúvida, uma estratégia bem atual em que a publicidade se esforça para superar dogmas funcionalistas e ousar explorar com coerência e respeito ao consumidor a via das emoções - o benefício proporcionado pelo consumo de um produto não é meramente funcionalista, mas também emotivo.

Marcello Magalhães - Giovanni+DraftFCB - Uma revolução copernicana no branding.
Bem, na verdade o título da palestra foi "Brand experience. Are you experienced?" na qual Marcello explorou de forma análoga à inovação do rock proporcionada pela curta mas significativa carreira de Jimmy Hendrix, o inventor do feedback, hoje equipamente imprescindível aos músicos.
O rompimento com os paradigmas - ao mesmo exemplo de Copérnico (observação minha) na ciência pré-renascentista onde revolucionou o conhecimento com a teoria heliocentrista, e na mesma senda de Kant que aplicou esta mesma inversão de paradigmas no racionalismo filosófico ao mudar de posição buscando não o que podemos aprender usando a razão, mas sim aprendendo ao questionar a própria razão, Marcello colocou a ação de marketing da seguinte forma: as marcas até então procuravam sempre vender-se, cada qual chamando a atenção sobre sí e lançando mão das mais variadas ferramentas de comunicação para tal... inversamente hoje a publicidade eficaz não busca mais aquilo o que a marca pode opferecer, mas sim o que o consumidor deseja e adeqüar a marca a este mesmo desejo.
Para tanto Marcello citou os cases do pudim Silvester Stalone, enfeites de casamento Harley Davidson, cosméticos Evian entre outros - se os motoqueiros querem ver sua paixão aflorar num momento tão significativo em suas vidas como é o casamento, por que não somar o ícone Harley Davidson a um momento como este?
Ontem, as marcas falavam ao consumidor. Hoje, pedem que o consumidor fale delas.
And the gods make love...

Beth Furtado da QG - Os paradoxos contemporâneos da modernidade líqüida.

A comunicação envolvente - ENVOLVER - o tema explorado na palestra onde não faltaram reflexões sobre diversos conceitos filosóficos e científicos abordados com bastante propriedade. A multiplicidade e a pluralidade paradoxal do fragmentado sujeito pós-moderno possui sérias implicações sobre as relações de consumo. Traduzindo em exemplos, vemos como uma pessoa pode assumir em seus dia a dia diversas identidades diferentes: é pai de família, na internet pode ser desde um ativista político até um paquerador inveterado e é um sério e responsável profissional, entre diversas outras identades que este fragmentado sujeito pós-moderno pode assumir.
Como então planejar publicidade para atingir este consumidor que é muitos e ao mesmo tempo é um?!
O envolvimento: resgate do entrecruzamento da emoção e da razão - entender como as pessoas podem ser envolvidas pela publicidade e diante disso como farão as suas escolhas.
Então é isso, vamos nos preparar então para o dia de amanhã - até lá.

Top de Planejamento 2007 2º dia, e no total um show de filosofia.

Em linhas gerais posso dizer que tive uma surpresa ao verificar nas colocações dos oradores quais são as tendências do planejamento na atualidade.
Todos eles centralizaram suas palestras no desenvolvimento de temas essencialmente filosóficos, e a partir disso teceram seus conceitos sobre a prática de planejar comunicação na atualidade.

Particularmente isso me agrada muito, já que apesar da pós-graduação em comunicação, eu sou graduado em filosofia.

Apenas para citar algumas das colocações mais pertinentes a esta questão, como já comentei em outro post, a reflexão apresentada pelo Marcello a partir da experiência de Hendrix nos mostrou, entre outros aspectos, a mudança da posição de observação do interlocutor - ontem, ganhava a marca que mais gritava, que mais aparecia; hoje, ganha a marca que é mais sensível e se aproxima de seu consumidor para entender como ele a recebe e entender como é a marca que gosta de receber.
Este postulado é muitíssimo parecido com a chamada revolução copernicana que se observa no distinto pensamento de Immanuel Kant, que viveu na Prússia do século XVIII, autor de "Crítica da Razão Pura". Kant preocupava-se com nossa experiência de apreender o mundo; por isso mesmo, sua revolução copernicana consistia, como Copérnico que trocou a Terra pelo Sol no centro do universo conhecido, não em perguntar se a validade do conhecimento é fundamentada pela razão, mas sim em entender o funcionamento desta própria razão - o que perfeitamente é, em outras palavras, aplicado à nova posição do trabalho para com as marcas - não simplesmente usar a mídia e a publicidade para fazê-las entrar na marra no share do consumidor, mas sim aproximar-se deste consumidor e entender o porque certas marcas são aceitáveis pelo seu share - inverter o processo publicitário que tem por missão antes de mais nada promover o sucesso da marca, sucesso este que nada mais é que colocar-se cada vez mais na ordem de prioridade das opções do consumidor, assim como a experiência do canhoto Hendrix evocava diversos elementos da inversão do convencional.

Já nossa amiga Beth Furtado trouxe à baila a reflexão sobre o paradoxo pós-moderno da fragmentação do sujeito; tá bom, não vou complicar com filosofês: este paradoxo em termos práticos é aquilo o que observamos na internet, onde um usuário pode viver ao mesmo tempo múltiplas personalidades e ele é ele mesmo em todos, o mútiplo e o uno - quantos profiles diferentes posso abrir no orkut para explorar diferentes fascetas da minha personalidade?! Muitos.

Um toque da Escola de Frankfurt é levemente resvalado em sua colocação quando ela falou sobre a transitoriedade; se os Frankfurtianos como Horkheimer, Adorno, Walter Benjamin e outros discorreram sobre o advento da indústria cultural e as modificações que o tempo industrial impôs à nossa civilização em superação ao tempo artesanal, hoje eu digo que vivemos o tempo digital... ou poderia ser tempo virtual - na internet posso exercer diversas atividades, umas mais imediatas e outras mais longas, considerando que dentro da virtualidade não somos pressionados pelo tempo produtivo do relogio do capitalismo... ou somos?

Hoje, a modernidade líquida... uma modernidade que como um líquido amolda-se a todo recipiente que o contém. Diferente da sólida modernidade cartesiana do "penso, logo existo" que está nos primórdios do advento do capitalismo.

Este homem, este sujeito que Descartes colocou se efetiva na medida em que usa a sua razão, mas para o planner de hoje o homem se efetiva onde a razão e a emoção se encontram naquilo o que Beth chamou de envolvimento.
Significa que planejar comunicação hoje não é mais usar a coisa em sí, algo como o Marcello disse - fazer com que a marca grite, apareça e se imponha ao consumidor sem se preocupar com sua opinião ou sensação, mas o envolvimento implica em planejar publicidade explorando a sensação que o objeto - marca, produto etc. - proporciona ao consumidor.

Planejar seria então entender como as pessoas são envolvidas e fazem suas escolhas - dominar esta ferramenta essencialmente freudiana (é, ele explica tudo mesmo) é ter em mãos a capacidade de planejar publicidade de sucesso.
Já o professor Schweriner desenvolveu uma palestra de cunho filosófico-sociológico propriamente dito quando então tematizou o conceito de consumo na atualidade.

Não existem verdade, mas interpretações... cada qual tem sua perspectiva muito pessoal, muito individual, da realidade. Por isso é impossível aplicar valor de universalidade a qualquer verdade - sim, o professor Schweriner falou isso, mas Nietzsche também havia dito isso no século XIX.

Na sua alegoria da ampulheta expôs um sistema curioso e bem didático da sua concepção do processo de gênese do desejo em contraponto à necessidade - na parte de baixo da ampulheta, mais próximos da base e de nossas necessidades é que se forma nosso sofrimento, e a areia tende pela gravidade a descer; nossa luta é para fazer que a areia permanece mais tempo e em maior quantidade na parte de cima, parte esta que pode ser aberta ao infinito, longe de nossas necessidades, em busca dos desejos.

A satisfação é algo pertinente às necessidades, já que é impossível satisfazer um desejo; não porque não se consegue adquirir este ou aquele bem, realizar este ou aquele sonho de consumo, mas sim porque na medida em que um desejo seria por assim dizer, "satisfeito" ele imediatamente deixa de ser desejo.

Necessidades nos empurram. Desejos nos atraem... talvez seja por isso que ele classificou como insana a atitude do marketing das montadoras de lançarem em 2007 modelos 2008... mas é justamente esta situação - a de sempre adiantar-se ao futuro - ou seja, o seu conceito de necejos - a fusão da necessidade com o desejo.

Nosso amigo Ken Fujioca, no meu entender, desenvolveu uma colocação perfeita no tocante a expor de forma sistemática a ponte entre os conceitos filosóficos que embasam sua prática de planner e esta prática propriamente dita.

Tempo - a nova moeda. A frase não é nova, pois afinal de contas ela casa com uma das principais máximas do capitalismo - tempo é dinheiro. Mas Ken nos falou de uma nova moeda. Então, vejamos o que ele quis dizer com isso.

Um planejador busca o equilíbrio entre as mais variadas características de seu ser profissional, ora mais intuitivo, ora mais analítico, ora mais empreendedor etc.
Este planejador hoje vai buscar nada mais nada menos que conciliar de forma equilibrada toda esta fragmentada multiplicidade que compõe seu ser (este conceito já foi explorado em outras palestras) já que sua missão é comprar o tempo das pessoas, o que significa que a propaganda não pode ser invasiva, tal como é um telemarketing ativo, mas tem que se preocupar em respeitar o consumidor e deixar de interromper seus interesses.

A propaganda deve levar as pessoas a se envolverem com a idéia (este conceito também foi tratado em outras palestras).

Falar da vida das pessoas ao invés de falar das categorias - algo como a marca perguntando às pessoas a sua opinião, como disse o Marcello.

Enfim, em termos práticos esta posição do planejador é praticamente intraduzível - a "coisa" como disse Ken, é algo que se aproxima do conceito de comunicação integrada, que na teoria existe muito, mas na prática é duvidável... e é da sua execução plena que um "comprador de tempo" de sucesso tem que buscar para ser um bom planner na atualiadade. Grande Ken.

Infelizmente, tive um contratempo e perdi a palestra do Leonardo da FEMSA, peguei só os instantes finais da exposição e a sessão de perguntas, mas adorei o carisma e a comunicabilidade dele. Pena que perdi o conteúdo e não posso analisá-lo aqui.

Percebemos então caros amigos a sincronicidade dos conceitos que apareceram em quase todas as palestras do Top de Planejamento 2007; cada orador, lançando mão de sua experiência e conteúdos próprios trabalhou, cada qual em sua linguagem, toda uma série de conceitos presentes nas tendências atuais do planejamento.

Valeuuuu!